Libby Sartain, với hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Nhân sự và xây dựng thương hiệu tuyển dụng, hiện tại là một nhà cố vấn kinh doanh, và là một tình nguyện viên. Khi còn là người đứng đầu bộ phận Nhân sự tại Yahoo! và hãng hàng không Southwest Airlines, những công ty nằm trong Top 100 Công ty đáng làm việc tại Mỹ, Sartain là người đi đầu trong những nỗ lực đổi mới, thu hút, giữ chân và phát triển nhân tài.
Sartain từng là một thành viên chủ chốt trong bộ phận điều hành tại ManpowerGroup và AARP và là thành viên hội đồng quản trị của Peet’s Coffee & Tea từ năm 2007 đến 2012. Bà cũng thuộc hội đồng quản trị của SHRM Foundation và là người được ủy thác tại Học viện Nền tảng Nhân sự Quốc gia. Sartain cũng hoạt động như một nhà cố vấn cho một số công ty khởi nghiệp và tổ chức Fortune 500 về Nhân sự, xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng, và quản lý nhân tài. Đồng tác giả trong một số cuốn sách, bà được mệnh danh là một trong 25 phụ nữ có sức ảnh hưởng nhất về nhân sự vào năm 2005. Bàn về yếu tố tạo nên sự thành công của một người làm Nhân sự trong việc tạo dựng thương hiệu tuyển dụng, Sartain chia sẻ:
Con người và thương hiệu phải luôn đi cùng nhau
Tại Southwest Airlines, chúng tôi đã sớm nhận ra rằng điều làm mình khác biệt với các hãng hàng không khác nằm ở dịch vụ mà chúng tôi mang đến khách hàng. Đây cũng là thứ mà chúng tôi dùng để quảng bá hình ảnh của mình, do vậy mà các chiến lược về con người, làm sao để họ đại diện cho văn hóa dịch vụ tuyệt vời, trở thành yếu tố quyết định và cần có sự chú trọng xứng tầm.
Tuyển dụng và giữ chân những nhân viên phù hợp, xây dựng văn hóa doanh nghiệp củng cố hành vi của nhân viên, xây dựng tập thể lãnh đạo đủ mạnh được xem là những yếu tố cốt lõi đưa thương hiệu của Southwest Airlines vươn xa hơn không chỉ với khách hàng mà còn đối với nhân viên và người tìm việc ngoài kia. Triết lý đơn giản của chúng tôi là nhân viên là khách hàng quan trọng nhất!
Giám đốc điều hành của Southwest Airlines lúc đó là Herb Kelleher đã trở nên nổi tiếng khi đưa ra một câu nói gây tranh cãi rằng: “Khách hàng ở vị trí số hai, nhân viên của chúng tôi mới là số một!”
Câu nói này trở thành kim chỉ nam để xây dựng năng lực lãnh đạo và văn hóa doanh nghiệp tại Southwest. Thương hiệu tuyển dụng của chúng tôi đã không ngừng phát triển cùng với sự lớn mạnh từng ngày của công ty. Suy cho cùng, tầm quan trọng giữa việc xây dựng một thương hiệu tuyển dụng phải được đặt ngang hàng với thương hiệu của một doanh nghiệp – do đó, Nhân sự và Marketing càng phải đi cùng nhau!
Cách Southwest Airlines xây dựng thương hiệu tuyển dụng (Employer Brand)
Nhiệm vụ của những người làm Nhân sự tại Southwest là làm sao để mỗi nhân viên hiểu được Southwest là một biểu tượng của sự tự do từ trong ý nghĩ, thậm chí trái tim họ. Lúc đầu, bộ phận Marketing và Nhân sự vốn làm việc độc lập, và dù cho có tổ chức nhiều chiến dịch và chương trình khác nhau mà vẫn chưa chạm tới và để lại nhiều ấn tượng với nhân viên. Cuối cùng, hai bộ phận quyết định cùng hợp tác, tự đặt ra cho mình những câu hỏi mới:
- Sẽ ra sao nếu chúng ta xem những trải nghiệm khi làm việc tạo Southwest là một sản phẩm? Làm thế nào để bán nó?
- Điều gì khác biệt giữa chúng tôi và các nhà tuyển dụng khác?
- Điều gì chúng tôi có thể làm để không bị xen lẫn hay trùng lặp với bất cứ doanh nghiệp hay tổ chức nào?
Chúng tôi bắt đầu vẽ ra một thương hiệu tuyển dụng mình muốn hướng đến, và dĩ nhiên là nó phải phản ánh chính xác những trải nghiệm mà chúng tôi cam kết tạo ra cho nhân viên, để họ lần lượt mang những giá trị tương tự đến với khách hàng của mình. Chúng tôi đã xác định được 8 giá trị cốt lõi cho sự tự do mà chúng tôi muốn nhân viên mình có được: tự do rèn luyện để có sức khỏe tốt, tự do tạo cho mình sự đảm bảo về tài chính, tự do học hỏi và phát triển, tự do tạo nên những sự khác biệt tích cực, tự do đi du lịch và khám phá, tự làm việc chăm chỉ và vui chơi, tự do đổi mới mình và kết nối với mọi người.
Thông điệp mà thương hiệu Southwest muốn truyền tải chính là “At Southwest, Freedom begins with me” – “Ở Southwest, sự tự do bắt nguồn từ chính tôi”.
Từ đó, sứ mệnh của chúng tôi bắt đầu! Thay vì đưa ra các chương trình nhân sự, chúng tôi bắt tay vào lan tỏa những trải nghiệm của nhân viên giống như cách Marketing quảng bá những trải nghiệm của khách hàng vậy. Mỗi giai đoạn trong những trải nghiệm đó có một cái nhìn, cảm nhận và cá tính riêng phù hợp với thông điệp được sử dụng để quảng bá cho thương hiệu công ty. Những trải nghiệm của ứng cử viên chính là Southwest, các cơ hội được học tập và phát triển, các giải thưởng và sự vinh danh. Điều này hình thành nên một kết nối chức năng xung quanh những trải nghiệm làm việc và thương hiệu tuyển dụng, trải nghiệm của nhân viên định nghĩa những giá trị của thương hiệu tuyển dụng.
Để thực sự chạm tới từng nhân viên, mỗi một giá trị “tự do” sẽ phải đi liền với những kết quả và thông điệp nhất định. Chúng tôi đã làm việc với công ty quảng cáo, các chuyên gia về phúc lợi nhân viên và các đối tác nhân sự để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ cho nhân viên gắn liền với giá trị đó từ bao bì cho đến các thông điệp thể hiện trên sản phẩm. Chúng tôi cũng áp dụng các kỹ thuật Marketing để thu hút nhân viên, để họ trở thành những đại sứ thương hiệu tốt nhất.
Từ góc nhìn Marketing, chúng tôi hiểu rằng nếu chúng tôi không có những nhân viên phù hợp và nếu các ưu tiên về con người không được đáp ứng, chúng tôi sẽ không thể chạy theo kịp thương hiệu của mình. Vì vậy, họ trở thành người đồng hành của chúng tôi trong tuyển dụng. Một phần nhỏ chi tiêu của Marketing được dành cho các nỗ lực xây dựng thương hiệu tuyển dụng. Những thông điệp và chiến dịch quảng cáo đến với nhân viên và người tìm việc có cùng một diện mạo và cảm nhận như khi chúng tôi tiếp cận với khách hàng. Phối hợp với Marketing đã đem đến một cách tiếp cận mới, sáng tạo hơn cho chiến dịch tuyển dụng.
Một thương hiệu tuyển dụng là cách làm sống dậy văn hóa doanh nghiệp, làm nó thấm nhuần trong (hình)mỗi nhân viên và lan tỏa nó đến người tìm việc bên ngoài. Đó là cách một doanh nghiệp xây dựng và đóng gói bản sắc, nguồn gốc và giá trị của mình, và những gì nó hứa hẹn sẽ là sẽ chạm đến được từng nhân viên, để họ lần lượt đưa ra những giá trị tương tự đến với khách hàng.
Hành trình biến nhân viên thành khách hàng
Một khi người làm Nhân sự có được tư duy của một Marketer, họ luôn lấy khách hàng, những người đang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình là điểm bắt đầu cho mọi kế hoạch, chiến lược. Những người làm Nhân sự tại Southwest như chúng tôi quyết định bắt đầu từ nhân viên của mình trước.
Những cuộc họp của chúng tôi xuất hiện những câu hỏi mới cần giải quyết: Chúng tôi muốn khách hàng, tức là nhân viên của mình sẽ được phục vụ như thế nào, chúng tôi cần bao nhiêu khách hàng mới, họ là ai, mong đợi những gì trước, trong và sau khi mua hàng, tức ứng tuyển và trở thành một nhân viên của Southwest. Điều này sẽ là tiền để những vị khách hàng số 1 – nhân viên mang đến những giá trị dịch vụ tương tự đến những vị khách hàng số 2 – người sử dụng dịch vụ của hãng máy bay của chúng tôi. Một mối liên hệ dần hình thành, khi đánh giá được sự tận tụy của nhân viên, sự hài lòng và gắn bó của khách hàng cũng sẽ được hé lộ. Có nghĩ là khi nhân viên của chúng tôi thực sự hài lòng và mong muốn gắn kết với công ty, thì khách hàng của chúng tôi cũng như vậy!
Những điều trên đã thay đổi đáng kể suy nghĩ của chúng tôi về vai trò của việc tạo ra tính đa dạng trong nguồn lực và môi trường làm việc tại Southwest. Chúng tôi xác định sự đa dạng đó là lợi thế giúp chúng tôi tiếp cận đa dạng các đối tượng khách hàng và bắt tay làm việc với Marketing để mang nó vào các thông điệp mà chúng tôi truyền tải đến nhân viên và khách hàng của mình. Mỗi một nhóm nhân viên với tính cách và đặc điểm khác nhau sẽ có khả năng mang đến những dịch vụ tuyệt vời cho một nhóm khách hàng nhất định và trở thành những người mang tầm quan trọng chiến lược đối với thương hiệu.
Mạng xã hội là vũ khí, đồng thời là kẻ thù của mọi thương hiệu tuyển dụng
Các doanh nghiệp không thể nào xây dựng thương hiệu tuyển dụng chỉ với các chiến dịch và hoạt động gắn kết nội bộ. Với sự phổ biến của các phương tiện truyền thông xã hội, dù muốn hay không các tổ chức cũng sẽ có một thương hiệu tuyển dụng trong góc nhìn của người tìm việc. Nhà tuyển dụng không thể hoàn toàn kiểm soát danh tiếng của chính mình. Sống trong thời kì này giống như đang xuất hiện trong một chương trình thực tế, nơi máy quay luôn theo dõi những gì xảy ra 24/7 mà có thể chính bạn không hề biết mình đang bị lấy nét, và các “nhà bình luận”, rất nhiều người trong số họ đang theo sát những gì diễn ra hàng ngày xung quanh bạn.
Vì vậy, những điều người ta đang nói về Southwest kể cả trên các kênh chính thức hay không chính thức đều mang lại những thách thức mới – phải làm sao để đảm bảo các thông điệp phù hợp nhất được mang đến ứng viên tiềm năng của mình. Trong thời đại “minh bạch” này, nhân viên là chính là phương tiện truyền thông của mỗi doanh nghiệp vì họ mang nét đẹp thương hiệu đến người khác từng ngày từng ngày. Những gì nhân viên làm, cách họ tương tác và những gì họ nói với người khác và trên phương tiện truyền thông xã hội hoặc củng cố hoặc làm suy yếu thương hiệu tuyển dụng.
Để làm được điều đó, trải nghiệm của nhân viên phải thực sự đáp ứng, hoặc vượt ngoài mong đợi của họ. Một văn hóa doanh nghiệp đích thực sẽ giúp nhân viên hiểu được bản sắc, nguồn gốc và những giá trị của tổ chức. Điều bắt buộc hơn bao giờ hết là các nhà lãnh đạo doanh nghiệp luôn phải cung cấp những gì tổ chức hứa hẹn.
Đo lường giá trị và độ hiệu quả của thương hiệu tuyển dụng mang lại
Các Marketer thường đo lường giá trị của các thương hiệu tiêu dùng hoặc giá trị dịch vụ mà họ mang lại cho khách hàng qua chỉ số NPS (Net Promoter Score) – chỉ số đo lường sự hài lòng và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp. Cho đến nay, dường như chưa có công cụ nào được phát triển để đo lường giá trị mang lại và hiệu quả của thương hiệu tuyển dụng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu hoặc kinh nghiệm nhân sự cho thấy Nhà Nhân sự có thể đo lường giá trị và hiệu quả thương hiệu tuyển dụng mang lại qua các yếu tố sau:
- NPS cho thương hiệu nhà tuyển dụng: Bạn có muốn giới thiệu bạn bè làm việc tại công ty này không?
- Số lượng và chất lượng ứng viên
- Chi phí tuyển dụng
- Tỷ lệ nhân viên gắn bó với công ty
- Vinh danh nhà tuyển dụng tiêu biểu trên các phương tiện truyền thông
- Báo cáo xếp hạng các công ty hàng đầuCác thông tin, góc nhìn thu được từ các phương tiện truyền thông và theo dõi nhân viên
Đúc kết:
Một thương hiệu đáng tin cậy có sức mạnh rất lớn giúp kết nối khách hàng với doanh nghiệp: đặc tính và giá trị của nó. Một thương hiệu tuyển dụng tốt có thể làm được điều tương tự.
Có lẽ thước đo mạnh nhất cho sự thành công của thương hiệu tuyển dụng là liệu nhân viên hoặc ứng viên có thể hiểu được một cách đúng nghĩa công ty hoặc tổ chức của bạn đại diện cho điều gì, những chiến lược kinh doanh và công việc của họ đóng góp vào ý nghĩa ấy như thế nào?
Rất ít tổ chức có thể làm được điều đó, tuy nhiên, lại có rất nhiều người tìm việc mong mỏi được làm việc ở các doanh nghiệp mà khi đó họ có thể tự hào nói với những người khác: “Tôi đang là nhân viên tại đó!” Khi người ta biết chỗ đứng của mình và điều họ có thể đóng góp được đối với chiến lược của công ty, họ sẽ càng hào hứng và tận tâm hơn trong công việc của mình.
— HR Insider / Theo Libby Sartain trong The Rise of HR –
VietnamWorks.com – Website tuyển dụng trực tuyến số 1 Việt Nam
Bài viết dành riêng cho thành viên của HR Insider.
