Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) và trải nghiệm nhân viên (Employee Experience – EX) là hai động lực phát triển cốt lõi của mọi doanh nghiệp trong thời đại ngày nay. Khi đứng tách rời, mỗi chức năng trên đều hướng tới mục tiêu làm giàu, bồi dưỡng các mỗi quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng và nhân viên. nhưng khi kết hợp CE và EX lại với nhau sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh vô cùng mạnh mẽ và bền vững. Đó là lí do trong bài viết ngày hôm nay, HR Insider muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của một Chief Experience Officer tại mỗi một công ty hay tổ chức – người chịu trách nhiệm cả về trải nghiệm của cả khách hàng và nhân viên, biến nó thành một phần nội tại trong chiến lược và văn hóa của công ty.
Trải nghiệm khách hàng đang trở thành một loại hình tiếp thị mới, tác động mạnh mẽ đến mức độ nhận diện thương hiệu và hiệu quả kinh doanh, điều mà các phương pháp tiếp thị truyền thống như các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi đã từng làm được. Ước tính, khi khách hàng của bạn có được trải nghiệm mua hàng khiến họ hài lòng, khả năng họ sẵn lòng giới thiệu thương hiệu và món hàng của bạn với người khác là rất cao, tăng gấp 5 lần so với bình thường.
Theo một báo cáo của Forrester, một trong những công ty nghiên cứu và tư vấn có ảnh hưởng nhất trên thế giới về trải nghiệm khách hàng, chuyển đổi công nghệ số, tiếp thị trong nhiều lĩnh vực: 76% các nhà điều hành công ty cho rằng cải thiện trải nghiệm khách hàng chính là điều đáng quan tâm hàng đầu, và nhiều công ty cũng đang thiết lập các vị trí điều hành cấp cao (C-level) để đảm bảo khách hàng của họ luôn nhận được những trải nghiệm mua hàng tốt nhất, và không ngừng được cải thiện, và làm tốt hơn.
Tuy nhiên, khách hàng là một trong hai điều cần thiết cho cán cân này, và trải nghiệm của nhân viên phải là điều tối quan trọng còn lại.
Trải nghiệm của nhân viên là tất cả những mối tương tác của nhân viên với tổ chức, từ khâu tuyển dụng cho đến phỏng vấn thôi việc, từ quản lí nhân sự cho đến trang thiết bị vật chất, truyền thông nội bộ, công nghệ thông tin, và cả trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, đều có sức ảnh hưởng vô cùng lớn đến kết quả kinh doanh.
Một nghiên cứu của Gallup cho thấy Top 4 các công ty dẫn đầu về tỉ lệ gắn kết của nhân viên có tỉ lệ hài lòng từ khách hàng vượt trội hơn 10%, lợi nhuận cao hơn 22%, năng suất làm việc cao hơn 21%, hơn nữa, tỉ lệ đào thải nhân viên, nhân viên xin nghỉ phép hay các sự cố lao động đều rất thấp so với các công ty có tỷ lệ gắn kết của nhân viên thấp. Diane Gherson – Giám đốc nhân sự cấp cao tại IBM cũng cho biết sự hài lòng của nhân viên là minh chứng cho 2/3 của chỉ số trải nghiệm khách hàng ở IBM.
Những công ty được phân vào Top 4 các công ty có trải nghiệm nhân viên cao nhất bởi các nhà nghiên cứu từ MIT đều phát triển rất thành công trong khâu cải tiến và có doanh thu gấp đôi so các công ty có tỉ lệ hài lòng từ nhân viên thấp . Và chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng (Net Promoter Scores) của các công ty này cũng đều cao hơn gấp đôi. Đây chính là điểm nhấn chứng minh được tầm quan trọng của việc đặt để trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm nhân viên đi cùng nhau, không hơn, không kém!
Nếu công ty của bạn đặt trải nghiệm của nhân viên trên trải nghiệm của khách hàng, thì chưa hẳn nhân viên đã biết cách phục vụ khách hàng của họ hay cho ra những trải nghiệm khách hàng tốt. Ngược lại, những công ty chú trọng vào trải nghiệm của khách hàng hơn là trải nghiệm nhân viên có thể sẽ phải tổn thất nhiều chi phí nhân công vì số lượng nhân viên thôi việc cao và thiếu hụt tư duy sáng tạo khi làm việc. Hoặc, là một vị sếp thức dậy vào buổi sáng và biết tin công ty của mình bị lên báo vì một nhân viên bất bình nào đó đã đăng video về môi trường làm việc kinh khủng mà họ đang phải chịu đựng.
Tầm quan trọng của mối liên kết này càng là dẫn chứng thuyết phục để các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tìm cho mình một Chief Experience Officer (CXO), người giúp sáp nhập cũng như liên kết trải nghiệm của nhân viên và khách hàng, giúp cho tổ chức phát triển cũng như giải phóng năng lượng từ hai loại trải nghiệm này.
Nhiều tổ chức đã sai lầm khi tách biệt hai bộ phận này với nhau, đặt chúng dưới hai đầu mối lãnh đạo khác nhau. Thực tế, nhân viên chỉ phục vụ khách hàng tốt nhất khi họ cũng được trải nghiệm điều tương tự. Ví dụ, nếu công ty muốn có tạo cho khách hàng những trải nghiệm với kĩ thuật cao, liền mạch và trực giác, thì mọi thứ không thể được tiến hành nếu nhân viên làm việc chỉ trên giấy tờ, chậm chạp và quá quy củ. Nhưng khi trải nghiệm mà khách hàng của họ mong đợi chính là những trải nghiệm mà họ đang có được, họ sẽ học được cách cảm nhận, biết được giá trị của việc mình làm, và khiến cho mọi việc được suôn sẻ thông qua quyết định và hành động của họ.
Hơn hết, tách rời hai trải nghiệm này sẽ dẫn đết xung đột giữa tài nguyên và sự chú ý. Đó dĩ nhiên như dự đoán, sẽ là một kết quả không như ý một chút nào. Hãy kết hợp cả hai vào chung một bộ phận, hay chí ít là đưa hai đơn vị bộ phận đó cho một người lãnh đạo duy nhất. Hãy để công ty tận dụng được năng lượng hiệp lực từ cả hai. Hành trình trải nghiệm của khách hàng có thể được vận dụng vào thiết kế hành trình trải nghiệm của nhân viên, nền tảng truyền thông nội bộ có thể kết nối với nền tảng chăm sóc khách hàng, chương trình phát triển nhân viên có thể được triển khai để thúc đẩy sự hiểu biết và kiến thức của khách hàng, từ đó tăng cường kĩ năng của lực lượng nhân viên trong quá trình đẩy mạnh trải nghiệm khách hàng.
Vậy trong thực tế, việc này sẽ được tiến hành như thế nào? Dựa vào nghiên cứu mà Denise Lee Yohn đã thực hiện trong cuốn sách của bà về cách tích hợp và liên kết thương hiệu bán hàng với thương hiệu tuyển dụng, dưới đây là một vài kết quả. Một Chief Experience Officer có thể dẫn dắt công ty tập trung vào nhân viên – khách hàng sẽ phải chịu trách nhiệm về:
- Thúc đẩy sự thấu hiểu khách hàng cho tất cả nhân viên
- Thúc đẩy sự thấu hiểu nhân viên cho các nhà lãnh đạo trong công ty
- Đẩy mạnh những bản thiết kế và truyền đạt trải nghiệm cho khách hàng, nhân viên một cách thận trọng, chi tiết
- Tạo liên kết giữa CX và EX, tán thành sự kết hợp mà cả hai yêu cầu, dù là thuộc về kĩ thuật hay gì đi nữa
- Bảo vệ quan điểm của khách hàng và nhân viên trong khi ra những quyết định chiến lược cho công ty
- Dự liệu tác động của CX trên nhân viên, tác động của EX trên khách hàng, và tác động của cả hai lên KPI của công ty
Lấy ví dụ như sau, hãy xem cách mà Donna Morris hoàn thành vai trò của mình với cương vị là Executive Vice President, Customer and Employee Experience tại Adobe. Bà đã tập trung vào ba nhân tố cấu thành mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, bao gồm: sự thu hút, sự gắn kết – giữ chân nhân tài, và sự phát triển. Để thu hút nhân viên, bà đã thành lập những trạm nghe, nơi mà nhân viên có thể tới tự mình đến văn phòng của Adobe hoặc trực tuyến để trực tiếp lắng nghe những câu chuyện về sự thành công cũng như những khó khăn từ khách hàng. Điều này không chỉ làm tăng sự thích thú cho nhân viên bằng cách giúp họ thấu hiểu khách hàng của mình hơn, mà còn nhờ sự thấu hiểu đó, nhân viên có thể đưa ra những công cụ và giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng tốt hơn. Sau cùng, chính trải nghiệm của khách hàng sẽ được tăng lên nhờ vào hoạt động này.
Morris còn tiến hành một chương trình đãi ngộ giúp gắn kết nhân viên và khách hàng lại với nhau. Đó là một kế hoạch ngắn hạn với một khoảng thù lao khuyến khích, được trích từ doanh thu của công ty, cũng như những thước đo và xếp hạng từ sự thành công của khách hàng. Chương trình này giúp cho những đóng góp của nhân viên cho công ty trở nên thực tiễn hơn, đồng thời đẩy mạnh sự liên kết hiệp lực của lực lượng này vì họ đang có chung một mục tiêu để cùng phấn đấu.
Bằng cách kết hợp CX và EX cho vị trí CXO, công ty sẽ càng chú trọng và tập trung hơn cho những giá trị đến từ con người – ngoài công ty (khách hàng), và trong công ty (nhân viên). Từ đó có những bước đi chuẩn xác và hiệu quả hơn trên con đường phát triển doanh nghiệp của mình.
— HR Insider / Theo Harvard Business Review —
VietnamWorks – Website tuyển dụng trực tuyến số 1 Việt Nam
Bài viết dành riêng cho thành viên của HR Insider.
