Thành công vang dội của những chiến dịch quảng cáo đã giúp Nike trở thành công ty tỷ đô. Nhiều người đặt ra câu hỏi rằng: “Bí mật đằng sau những chiến dịch đó là gì ?” Hãy cùng khám phá câu trả lời qua Marketing Case Study về Nike sau đây nhé!

• Chúng ta đã nói về việc xây dựng thương hiệu. Không phải quảng cáo truyền hình là một phần quan trọng trong số đó sao?

Hiện tại quảng cáo truyền hình là một phần rất quan trọng. Nhưng Nike đã trở thành một công ty tỷ đô mà không có truyền hình. Trong nhiều năm, Nike chỉ đưa giày ra thị trường cho các vận động viên và chạy một số quảng cáo in hạn chế trên các tạp chí chuyên ngành như Runner’s World – tạp chí hàng tháng được lưu hành trên toàn cầu dành cho các vận động viên.

Năm 1987, Nike sử dụng TV lần đầu tiên. Chiến dịch truyền hình đầu tiên của Nike là dành cho Visible Air, một dòng giày có chất liệu trong suốt dọc theo đế giữa để người tiêu dùng có thể nhìn thấy công nghệ đệm khí. Sản xuất, tiếp thị và bán hàng đều tranh cãi với nhau và cũng là lần đầu tiên Nike sử dụng quảng cáo trên TV.

Nike ra mắt sản phẩm với chiến dịch cách mạng, sử dụng bài hát của The Beatles. Nike muốn truyền đạt không chỉ là sự ra đi triệt để trong đôi giày mà còn là một cuộc cách mạng trong cách người Mỹ cảm nhận về thể dục, thể thao và sức khỏe. Quảng cáo đã gây được tiếng vang lớn và Nike Air đã trở thành tiêu chuẩn cho ngành ngay sau đó. 

• TV có thay đổi nhân dạnh hoặc hình ảnh mà công ty thể hiện không?

Nike luôn tin rằng để thành công với người tiêu dùng, bạn phải đánh thức họ. Họ sẽ không đi vào và mua cùng một thứ mà họ đã có. Có 50 đối thủ cạnh tranh khác nhau trong lĩnh vực kinh doanh giày thể thao. Nếu bạn làm điều tương tự bạn đã làm trước đây hoặc người khác đang làm, bạn sẽ không kéo dài hơn một hoặc hai mùa giải.

Và ngay từ đầu, Nike đã cố gắng tạo ra một sợi dây tình cảm với người tiêu dùng. Tại sao mọi người kết hôn? Vì tình cảm ràng buộc. Sự ràng buộc tình cảm là điều Nike muốn xây dựng để có mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng và là các chiến dịch Nike hướng đến.

Cách tiếp cận đó phân Nike  với nhiều công ty khác, bao gồm cả Reebok. Chiến dịch Air-Out Jordan của Reebok đã hoạt động tốt — nhưng nó rất mang tính định hướng giao dịch.

Quảng cáo của Nike cố gắng liên kết người tiêu dùng với thương hiệu thông qua cảm xúc của thể thao và thể dục. Nike thể hiện sự cạnh tranh, quyết tâm, thành tích, niềm vui và cả những phần thưởng tinh thần khi tham gia các hoạt động đó.

• Nike làm thế nào để đánh thức người tiêu dùng?

Nike đánh thức người tiêu dùng bằng cách làm những điều mới. Đổi mới là một phần di sản của Nike và  cũng là một hoạt động tiếp thị tốt.

Những năm 1960, Nike thấy công ty có một lợi thế cạnh tranh lớn vì có một sản phẩm tuyệt vời với mức giá tuyệt vời. Nhưng điều thực sự khiến mọi thứ trở nên nổi bật là khi Nike đổi mới sản phẩm.

Nike đã gặp khó khăn khi ngừng đổi mới trong lĩnh vực sản phẩm, nhưng đã cố gắng có ý thức để đổi mới trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh và ngay lúc đó nó chính là quảng cáo.

Nike cần một cách để đảm bảo mọi người nghe thấy thông điệp của họ. Trong 24 từ hoặc ít hơn, điều đó có nghĩa là quảng cáo sáng tạo – nhưng sáng tạo theo cách nắm bắt được bản chất thực sự của vận động viên.

Bo Jackson (cầu thủ bóng chày và bóng đá chuyên nghiệp người Mỹ) và Michael Jordan (huyền thoại bóng rổ người Mỹ) đại diện cho những điều khác nhau. Đưa ra đặc điểm của họ một cách chính xác và gắn chúng vào các sản phẩm mà các vận động viên thực sự sử dụng có thể rất hiệu quả.

Tất nhiên, cố gắng đánh thức mọi người có thể có rủi ro vì Nike thường không kiểm tra trước quảng cáo của mình. Nike tin rằng cách duy nhất để biết liệu một quảng cáo có hoạt động hay không là chạy quảng cáo đó và đánh giá phản hồi.

Bên cạnh đó, Nike luôn chuẩn bị cho một số lời chỉ trích vì ai đó sẽ bị xúc phạm cho dù làm gì đi nữa. Nike không để điều đó cản trở mình. Vì triết lý cơ bản và nhất quán của Nike trong suốt quá trình kinh doanh: hãy nắm lấy cơ hội và học hỏi từ nó.

• Quảng cáo của Nike đã thành công đến mức khó có thể nghĩ nó là mạo hiểm. Vậy thì một số điều mạo hiểm mà Nike đề cập là gì?

Quảng cáo Hare Jordan, Air Jordan được phát sóng trong trận Super Bowl (trận tranh chức vô địch thường niên của Liên đoàn Bóng bầu dục Quốc gia, hiệp hội hàng đầu của bóng bầu dục Mỹ) năm 1992 đại diện cho một mạo hiểm lớn từ cả quan điểm tài chính và tiếp thị.

Nó cho thấy cảnh Michael Jordan kết hợp trên sân bóng rổ với Bugs Bunny (nhân vật hoạt hình trong loạt phim hoạt hình ngắn Looney Tunes và Merrie Melodies). Nike đã đầu tư 6 tháng vào các bản vẽ và một triệu đô la chi phí sản xuất để thể hiện Michael Jordan kết hợp với một nhân vật hoạt hình.

Sau đó Nike đã nhận được hàng nghìn phản hồi tích cực và USA Today (báo có tổng số phát hành lớn nhất của các báo Mỹ và lớn thứ hai của các báo tiếng Anh toàn thế giới) đã xếp hạng đó là quảng cáo Super Bowl hay nhất.

Lời chỉ trích duy nhất mà Nike nhận được là từ National Stutterers Association (hiệp hội nói lắp quốc gia – một tổ chức nhóm hỗ trợ của Hoa Kỳ dành cho những người nói lắp) vì đã sử dụng Porky Pig (một nhân vật hoạt hình trong loạt phim hoạt hình Looney Tunes và Merrie Melody) vào lúc cuối.

Hài hước luôn là một ngành kinh doanh rủi ro. Khi đưa quảng cáo của Nike tiếp cận phụ nữ, một số quảng cáo vào năm 1987 mà Nike nghĩ là rất hài hước nhưng nhiều phụ nữ cảm thấy xúc phạm vì chúng quá cứng. Nike đã dành ba hoặc bốn năm để cố gắng tìm hiểu điều gì thúc đẩy phụ nữ tham gia vào các môn thể thao và thể dục. Nike đã thực hiện nhiều nhóm tập trung và dành hàng trăm giờ trên sân tennis, trong phòng tậpthể dục và tại các phòng tập thể dục nhịp điệu để lắng nghe phụ nữ.

Những nỗ lực đó đã được đền đáp trong chiến dịch Đối thoại của Nike, một chiến dịch in ấn rất cá nhân. Văn bản và hình ảnh cố gắng đồng cảm và truyền cảm hứng. Một quảng cáo khám phá mối quan hệ của một người phụ nữ với mẹ cô ấy; một cái khác khác chạm đến cảm xúc của một cô gái trong lớp học thể dục.

Ngay cả khi sử dụng một giọng nói thân mật như vậy trong quảng cáo cũng rất rủi ro, nhưng nó đã hiệu quả. Các quảng cáo đã bùng nổ trong vòng tám tuần, Nike đã nhận được hơn 50.000 cuộc gọi để khen ngợi các quảng cáo và yêu cầu tái bản.

Tuy nhiên, chiến lược đó lúc nào cũng thành công. Trong chiến dịch ra mắt giày chạy bộ Air 180. Nike đã quyết định không sử dụng từ ngữ nào mà chỉ sử dụng hình ảnh các loại. Một quảng cáo cho thấy một con tàu vũ trụ đang phóng to trên đế ngoài của Waffle Trainer. Một nhân vật hoạt hình khác cho thấy các nhân vật hoạt hình bật lên trên giày để chứng minh phần đệm.

Trái với phản ứng tích cực của chiến dịch trước, lần này người tiêu dùng không thích quảng cáo này. Một số người nghĩ rằng Nike nên chỉnh sửa nó và một số người khác không muốn Nike sử dụng nó chút nào. Vì vậy, Nike đã chạy một quảng cáo cho mục đích chung của – một quảng cáo an toàn nhưng hơi nhàm chán.

• Quảng cáo truyền hình của Nike tạo ra mối quan hệ tình cảm với công chúng mua hàng như thế nào?

Sáng tạo là yếu tố mấu chốt nhưng điều thực sự quan trọng về lâu dài là ý nghĩa của thông điệp. Đó là lý do tại sao phải bắt đầu với một sản phẩm tốt. Không thể tạo ra một sợi dây tình cảm với một sản phẩm tồi bởi vì nó không trung thực và không mang lại bất kỳ ý nghĩa nào. Cuối cùng mọi người sẽ biết được điều đó. Truyền tải những gì thực sự về công ty, đó là những gì Nike đang thực sự cố gắng làm.

Điều làm nên thành công của Wieden & Kennedy (một công ty quảng cáo nổi tiếng của Mỹ) là họ đã dành thời gian để nghiền ngẫm để tìm ra sản phẩm là gì, thông điệp là gì, chủ đề là gì, tất cả các vận động viên là gì, cảm xúc nào có liên quan. Họ cố gắng rút ra một cái gì đó có ý nghĩa, một thông điệp trung thực đúng với con người chúng ta. Và Nike rất cởi mở với cách làm việc đó, vì vậy phản ứng rất tốt.

Xem thêm: Chiến lược Marketing là gì? Tư vấn chiến lược Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp

• Lợi thế của việc sử dụng các vận động viên nổi tiếng trong quảng cáo của ông là gì?

Việc sử dụng các vận động viên nổi tiếng trong quảng cáo giúp Nike tiết kiệm rất nhiều thời gian. Thể thao là trung tâm của văn hóa Mỹ, vì vậy rất nhiều cảm xúc tồn tại xung quanh nó. Cảm xúc luôn khó giải thích, nhưng có điều gì đó đầy cảm hứng khi xem các vận động viên vượt qua giới hạn của thành tích.

Bạn không thể giải thích nhiều trong 60 giây, nhưng khi bạn trưng ra Michael Jordan, bạn không cần phải làm vậy vì mọi người đã biết rất nhiều về anh ấy. Nike muốn ai đó mà công chúng sẽ yêu hoặc ghét, không chỉ là cầu thủ ghi bàn hàng đầu. Jack Nicklaus (tay golf vĩ đại nhất mọi thời đại) chơi golf giỏi hơn Arnold Palmer (tay golf chuyên nghiệp người Mỹ), nhưng Palmer mới là người được ưa thích hơn vì tính cách của anh ta.

Để tạo ra mối quan hệ tình cảm lâu dài với người tiêu dùng, Nike sử dụng các vận động viên nhiều lần trong suốt sự nghiệp của họ và giới thiệu họ với tất cả mọi người. Vì vậy, người tiêu dùng cảm thấy rằng họ biết những vận động viên kia. Không chỉ Charles Barkley (một cựu cầu thủ bóng rổ chuyên nghiệp người Mỹ, là nhà phân tích của Inside the NBA) nói hãy mua giày Nike, mà còn nhìn thấy Charles Barkley là ai.

Nike đầu tư thời gian để hiểu các vận động viên của mình và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ. Những mối quan hệ đó vượt ra ngoài bất kỳ giao dịch tài chính nào. John McEnroe (cựu vận động viên quần vợt chuyên nghiệp số một thế giới đến từ Hoa Kỳ) và Joan Benoit (vận động viên marathon cao cấp người Mỹ, là nhà vô địch marathon Olympic đầu tiên của phụ nữ) đi giày của chúng tôi hàng ngày, nhưng đó không phải là hợp đồng. Chúng tôi thích họ và họ thích chúng tôi. Chúng tôi chiếm được trái tim cũng như đôi chân của họ.

Phải thừa nhận rằng hơi khó một chút để công chúng nhận dạng được các vận động viên trong lĩnh vực thể dục. Khi bạn bán giày bóng đá, bạn biết cảm xúc của mình là gì và con người của bạn là ai. Khi bạn bán giày để đi bộ đường dài và thể dục nhịp điệu đó là một vấn đề khác.

Không có người chiến thắng Super Bowl, vì vậy không có cá nhân rõ ràng nào để đại diện cho hoạt động, điều này dẫn đến một loại quảng cáo hoàn toàn khác. Nike vẫn truyền tải cảm xúc nhưng làm điều đó ở mức độ cá nhân hơn nhiều.

• Điều gì sẽ xảy ra nếu một vận động viên Nike làm điều gì đó bất hợp pháp hoặc không được xã hội chấp nhận?

Luôn có khả năng các người đại diện sẽ dính vào ma túy hoặc làm điều gì đó giống như Mike Tyson (cựu vận động viên quyền Anh người Mỹ) đã làm. Nhưng nếu bạn làm tốt công tác quan sát của mình, bạn có thể tránh được rất nhiều tình huống đó.

Ba hoặc bốn năm trước, Nike đã tuyển dụng hai cầu thủ bóng rổ đại học rất thú vị, nhưng trước khi ký hợp đồng với họ, Nike đã kiểm tra với mạng lưới các huấn luyện viên đại học. Và được biết rằng một trong số họ gặp vấn đề với cocaine và người kia chỉ có thể chơi bóng tấn công tốt khi quay lưng về phía rổ. Không cần phải nói, Nike đã không ký hợp đồng với ai trong số họ.

• Trách nhiệm xã hội có phải là một phần của việc trở thành một công ty theo định hướng tiếp thị?

Nike tin rằng doanh nghiệp nên là những công dân tốt. Không liên quan gì đến hoạt động tiếp thị nhưng đó vấn đề về hình ảnh — và điều đó gắn liền với tiếp thị. Làm những điều tốt thôi là chưa đủ. Bạn phải cho mọi người biết bạn đang làm gì. Và điều đó có nghĩa là phải quan hệ tốt với báo chí.

Khi nói đến sản phẩm, nước Mỹ lấy ý kiến ​​từ quảng cáo. Khi nói đến Nike, nước Mỹ lấy ý kiến ​​từ báo chí. Ngành công nghiệp giày thể thao, và đặc biệt là Nike, được đưa tin nhiều hơn các ngành khác bởi vì việc nói về Nike sẽ thú vị hơn là nói về một công ty sản xuất vật dụng. Việc hình ảnh của Nike bị ảnh hưởng bởi các đại diện là không thể tránh khỏi.

Tuy nhiên, Nike đang học cách giải thích bản thân tốt hơn. Nike không thể đưa ra các quy tắc ngăn những kẻ buôn bán ma túy mặc đồ của mình. Thay vào đó Nike tài trợ rất nhiều phòng khám thể thao cho thanh niên và một loạt phim có tên Ghostwriting là hội thảo truyền hình dành cho trẻ em đang phát triển để dạy trẻ em cách đọc và viết. Chúng tôi làm điều đó bởi vì chúng tôi nghĩ rằng đó là điều đúng đắn phải làm, nhưng chúng tôi cũng muốn được nhìn thấy một cách tích cực.

• Việc chuyển đổi sang tiếp thị theo định hướng (marketing oriented) có phải là một xu hướng toàn ngành không?

Với câu hỏi này, ông Phil Knight chia sẻ quan điểm:

Chúng ta có thể thấy rằng toàn bộ ngành công nghiệp đã trải qua một sự thay đổi lớn. Nhưng tôi rất vui khi nói rằng chúng tôi đã dẫn đầu khá nhiều bằng cách là người đầu tiên hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu và người tiêu dùng. Nếu chúng tôi không phát hiện ra điều đó, thì người khác sẽ làm, và chúng tôi có thể đã ngừng kinh doanh.

Kết: Thành công luôn giành cho những người sáng tạo và cố gắng không ngừng. Vậy nên, đừng đi theo lối mòn, hãy tạo cho mình một con đường riêng. Biết đâu thành công sẽ mỉm cười với bạn !!

>>Xem thêm: [Marketing Case Study](Part 2) “CHIA NHỎ” thị trường – chìa khóa dẫn đến thành công của Nike

— HR Insider —
VietnamWorks – Website tuyển dụng trực tuyến số 1 Việt Nam