Ở Marketing Case Study trước ta rút ra được rằng tầm quan trọng của sự thấu hiểu khách hàng. Vậy làm sao để thấu hiểu tất cả khách hàng? Liệu họ có suy nghĩ, sở thích hay thói quen như nhau không? Câu trả lời sẽ nằm trong phần 2 của Marketing Case Study đến từ chiến lược của thương hiệu giày nổi tiếng – Nike.

• Ông học được gì từ thất bại trong việc gia nhập thị trường giày thông thường?

Thấu hiểu người tiêu dùng chỉ là một bước đầu tiên. Bạn cũng cần phải hiểu được thương hiệu. Đó thực sự là bài học mà Nike học được.

Toàn bộ trải nghiệm thất bại ở giai đoạn đầu buộc Nike phải xác định ý nghĩa thực sự của thương hiệu của mình và nó cho thấy tầm quan trọng của sự tập trung. Nếu không có sự tập trung, toàn bộ thương hiệu sẽ gặp rủi ro. Cuối cùng, Nike xác định rằng muốn công ty Nike trở thành công ty thể dục và thể thao tốt nhất thế giới và thương hiệu Nike đại diện cho các hoạt động thể thao và thể dục.

• Liệu có thể mở rộng thương hiệu mà không bị mất tính tập trung?

Thương hiệu là thứ có nhận dạng rõ ràng đối với người tiêu dùng. Nó được công ty tạo ra bằng cách gửi đi một thông điệp rõ ràng, nhất quán trong khoảng thời gian nhiều năm cho đến khi đạt được quy mô tiếp thị cực lớn.

Vấn đề là, một khi bạn đạt đến khối lượng cực lớn, bạn không thể đẩy nó đi xa hơn nữa. Nếu không, ý nghĩa sẽ trở nên mờ nhạt và nhầm lẫn, và chẳng bao lâu nữa, thương hiệu sẽ trên đường biến mất.

Ngay từ đầu, mọi người đều hiểu rằng Nike là một công ty sản xuất giày chạy bộ, và thương hiệu này thể hiện sự xuất sắc trong lĩnh vực điền kinh. Đó là một thông điệp rất rõ ràng, và Nike đã rất thành công. Nhưng những đôi giày thông thường của Nike lại gửi một thông điệp khác. Mọi người trở nên bối rối và Nike bắt đầu đánh mất vị thế của mình.

Các nhà bán lẻ không hào hứng, các vận động viên đang xem xét các lựa chọn thay thế, và doanh số bán hàng chậm lại. Vậy nên, nỗ lực trong mảng giày mang thường ngày (casual không chỉ là thất bại, mà nó còn làm loãng thương hiệu Nike và gây tổn hại khi tiến hành.

• Vậy làm cách nào mà Nike có thể phát triển lớn được như vậy?

Nike thành công bằng cách chia nhỏ mọi thứ thành nhiều phần nhỏ hơn. Sau khi tìm hiểu thị trường thông qua các cuộc trò chuyện với các vận động viên, đánh giá của bản thân, vấn đề đang xảy ra trong các cửa hàng bán lẻ hoặc các nhóm tập trung Nike quyết định tạo một danh mục khác.

• Làm thế nào ông khám phá ra việc nên chia nhỏ thị trường?

Dự án Air Jordan là kết quả của một nỗ lực phối hợp để làm rung chuyển mọi thứ. Với việc doanh số bán hàng bị đình trệ, Nike biết mình phải làm nhiều hơn là sản xuất một đôi giày chạy bộ tuyệt vời khác. Vì vậy, Nike đã tạo ra một phân khúc hoàn toàn mới bên trong Nike.

Tập trung vào bóng rổ và mượn công nghệ đệm khí đã sử dụng trong giày chạy bộ để tạo ra một chiếc giày bóng rổ có đệm khí. Giày bóng rổ không giống như những đôi giày mang thường ngày. Nó tập trung tất cả vào hiệu suất và bản thân giày đã rất tuyệt. Nó sặc sỡ đến mức NBA đã cấm nó — điều đó thật tuyệt vời! Nike thực sự hoan nghênh kiểu công khai chọc tức và chống lại..

Michael Jordan đã mang đôi giày này dù bị đe dọa phạt tiền và tất nhiên, anh ấy đã chơi như chưa từng có ai chơi trước đây. Đó là tất cả mọi thứ Nike mong đợi và doanh số bán hàng cất cánh. 

• Ông có tiếp tục sử dụng phương pháp chia nhỏ như kể từ đó không?

Nike đã tạo ra rất nhiều danh mục mới dưới thương hiệu của mình, mọi thứ từ thể thao dưới nước đến hoạt động ngoài trời và đi bộ. Nhưng điều thú vị là chúng tôi đã tự chia cắt ra một số danh mục. Ví dụ bóng rổ. Air Jordan đã có hai năm tuyệt vời, và sau đó nó đã sụp đổ.

Vì vậy, Nike bắt đầu tự hỏi mình liệu có đang cố gắng kéo dài Air Jordan quá xa? Sau đó, Nike đã nhận ra rằng có nhiều phong cách chơi bóng rổ khác nhau. Không phải mọi cầu thủ vĩ đại đều có phong cách của Michael Jordan, và nếu Nike cố gắng làm cho Air Jordan thu hút mọi người, nó sẽ mất đi ý nghĩa của nó.

Nike chia nhỏ thị trường giày bóng rỗ. Hai phân đoạn mới ra đời: Force và Flight . Giày Force ổn định hơn và phù hợp hơn với phong cách hung hãn, cơ bắp của David Robinson và Charles Barkley – 2 cựu cầu thủ bóng rổ chuyên nghiệp người Mỹ. Mặt khác, giày Flight linh hoạt hơn và trọng lượng nhẹ hơn. 

Nike thực sự có ba phân khúc riêng biệt đó là Air Jordan, Flight và Force, mỗi phân khúc đều có các dòng sản phẩm riêng. Mỗi bên đều có những vận động viên tuyệt vời đại diện cho nó.

• Những danh mục nào khác mà ông đã chia ra?

Tennis là một ví dụ điển hình khác. Nike có một danh mục rất tập trung được xây dựng xung quanh tính cách của John McEnroe và Andre Agassi – 2 cựu vận động viên quần vợt chuyên nghiệp hạng 1 thế giới của Hoa Kỳ. Nike đã tạo ra Challenge Court Collection — giành cho khách hàng trẻ, không thích bảo thủ và rất nổi loạn, và nhờ vậy Nike đã trở thành dòng giày quần vợt bán chạy số một trên thế giới.

Tuy nhiên, Nike đã bỏ qua 75 % số người chơi quần vợt ngoài kia bởi vì hầu hết những người chơi quần vợt đều bảo thủ hơn một chút so với John và Andre. Họ không muốn những bộ trang phục hào nhoáng đó. Vì vậy, thay vì làm loãng những gì mà Challenge Court đại diện, Nike đã tạo ra một hạng mục thứ hai trong mục quần vợt có tên Supreme Court, trầm tính hơn. Mỗi danh mục đó là đại diện của một cái gì đó riêng biệt.

• Ông tới giới hạn những thứ phù hợp với chiến lược của Nike chưa?

Trên thực tế, Nike đã đi sâu vào lĩnh vực thể dục. Người tiêu dùng mục tiêu (Target Customer) trong thể dục có một chút khác biệt so với người tiêu dùng mục tiêu trong thể thao. Các hoạt động thể dục có xu hướng theo kiểu cá nhân — những thứ như đi bộ đường dài, đi xe đạp, nâng tạ và lướt sóng. Và ngay cả trong danh mục thể dục cũng có những điểm khác biệt quan trọng.

Chúng tôi phát hiện ra rằng nam giới thực hiện các hoạt động thể dục vì họ muốn khỏe hơn hoặc sống lâu hơn hoặc làm giảm nhịp tim, huyết áp của họ. Mục tiêu của họ là khá hạn chế. Nhưng phụ nữ làm điều đó như một việc nhằm khẳng định bản thân, như một phần của tổng thể những gì họ hướng tới.

Nike tự tin rằng thương hiệu có thể bao hàm cả thông điệp hướng đến hiệu suất và thông điệp về thể dục trong năm rưỡi tới, nhưng sẽ phải cẩn thận sau đó. Nếu có đủ thời gian, các thông điệp có thể sẽ khác nhau và chúng sẽ có nguy cơ làm mờ đi định dạng của Nike. Nhưng nó sẽ không giống với trường hợp của những đôi giày mang thường ngày vì lần này Nike sẽ thấy trước nó sắp ra đến và chúng ta sẽ giải quyết nó.

• Khái niệm xây dựng thương hiệu của Nike có giới hạn trong lĩnh vực thể thao và thể dục không?

Bài học mà chúng tôi đã có về việc nhận dạng thương hiệu và sự tập trung có thể đưa chúng tôi đến nhiều hướng khác nhau. Khi biết biến cố xảy ra trong trường hợp của giày thông thường, bạn có thể sẽ không nghĩ chúng tôi muốn làm gì đó đối với giày tây. Nhưng vào năm 1988, chúng tôi mua Cole – Haan, một đơn vị về giày tây và phụ kiện.

Cole – Haan hiện là một phần của tập đoàn Nike nhưng nó hoàn toàn tách biệt khỏi thương hiệu Nike. Nike đã mua thương hiệu khi biết tiềm năng của nó. Cole-Haan từng vươn tới 60 triệu đô trong việc bán hàng khi Nike mua nó, nhưng nó cũng có thể lấy đi hàng triệu đô la và ít nhất năm năm. Tuy nhiên, trong bốn năm Nike sở hữu Cole-Haan, nó đã được hoàn trả bằng giá mua và hiện ở mức 150 triệu đô la doanh thu.

Sau một thời gian dài chiến đấu với khủng hoảng thì cuối cùng Nike đã tìm ra con đường riêng của mình. Nike thành công trong việc tiếp cận thị trường bằng cách phân khúc thị trường và ở mỗi phân khúc ấy ông Phil Knight đã tìm những qui luật riêng cho từng phân khúc. Việc chia nhỏ thị trường cho phép Nike thấu hiểu sâu sắc và tiếp cận gần hơn so với nhóm khách hàng của mình. Nike chỉ thật sự làm tốt khi thực hiện chiến lược “chia nhỏ” thị trường. Bởi, dù chất lượng sản phẩm có tốt đến mức nào đi nữa thì nó cũng chỉ phù hợp với một nhóm khách hàng có nhu cầu và sở thích tương ứng. Bên cạnh đó, các chiến lược tiếp thị của Nike độc đáo và sáng tạo đã giúp Nike thành công giữ vững vị trí mình. Ở phần 3, HR Insider sẽ bật mí bí mật đằng sau các chiến dịch của Nike nhé!

— HR Insider —
VietnamWorks – Website tuyển dụng trực tuyến số 1 Việt Nam